12 เคล็ดลับกับความภักดี

[Ton]

12 เคล็ดลับกับความภักดี (ตอนแรก) (The Twelve Laws of Loyalty)
คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 12 กรกฎาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9985

ในสัปดาห์นี้มีแฟนประจำของคอลัมน์ "คลื่นความคิด" ได้สอบถามเข้ามาว่า ถ้าต้องการสร้างความภักดีควรมีขั้นตอน และวิธีการอย่างไรบ้างที่ต้องยึดถือปฏิบัติเพื่อให้ความภักดีนั้นยืนหยัดอยู่ได้อย่างยาวนาน แฟนประจำผู้นี้ขอให้ผู้เขียน บอกถึงเคล็ดลับที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง กับสถานการณ์ของธุรกิจในปัจจุบัน หากผู้เขียนจะตอบข้อซักถามดังกล่าว เป็นการส่วนตัวก็เกรงว่าจะเป็นการปิดโอกาสกับแฟนผู้อ่านท่านอื่นๆ ผู้เขียนจึงนำรายละเอียดของคำตอบในเรื่องนี้มากล่าวถึง ให้ผู้อ่านทุกท่านได้รับทราบโดยทั่วหน้ากัน ซึ่งรายละเอียดของเคล็ดลับในการสร้างความภักดีนั้นมีดังนี้

1.พนักงานต้องมีความภักดีต่อองค์กร(Build Staff Loyalty) มีเคล็ดลับพื้นฐานที่ว่า องค์กรจำนวนมาก ที่ประสบความสำเร็จสูง ในเรื่องความภักดีของลูกค้านั้น มักมีผู้ร่วมงานและพนักงานที่ภักดีต่อองค์กรสูงด้วย เพราะการเข้า-ออกของพนักงาน (turnover) ย่อมไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องกับลูกค้า สาเหตุเพราะลูกค้ามักซื้อความสัมพันธ์ และความใกล้ชิดสนิทสนม และคุ้นเคย ไม่ใช่เพียงแค่ต้องการซื้อสินค้าเท่านั้น ดังนั้น พนักงานใหม่จึงไม่รู้จักลูกค้าดีเท่าที่ควร ทำให้ต้องเสียเวลา ในการสร้างความสัมพันธ์ใหม่บ่อยๆ และที่สำคัญลูกค้ามักชอบที่จะซื้อสินค้ากับพนักงานที่รู้จักเขามากกว่า ดังนั้น กุญแจสำคัญของความภักดีจึงต้องเริ่มที่พนักงานขององค์กรก่อน แล้วจึงจะสามารถนำความภักดีเหล่านั้นถ่ายทอดไปสู่ลูกค้าได้

2.ให้ความสำคัญกับกฎ 20 : 80 (Practice the 80:20 Rule) ปัจจุบันต้องยอมรับว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ และผลกำไรขององค์กรเกิดจากลูกค้า 20 เปอร์เซ็นต์ที่มาติดต่อซื้อสินค้า และใช้บริการกับธุรกิจอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง ดังนั้น องค์กรใดมีผู้บริหารที่เก่งและฉลาด มักจะทำการแบ่งแยกลูกค้าชั้นเลิศออกจากลูกค้าโดยทั่วไป เพราะองค์กรต้องการจะให้ข้อเสนอ และผลประโยชน์ที่ดีและแตกต่างกับลูกค้ารายอื่นๆ จะเห็นได้ว่า เมื่อมีการให้คูปองส่วนลด แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย องค์กรโดยทั่วไปมักจะพิจารณาเฉพาะ จำนวนของยอดการใช้คูปองโดยรวม หรือจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนำคูปองมาแลกคืนเท่านั้น แต่สำหรับองค์กรที่มีผู้บริหารองค์กรที่ชาญฉลาด มักให้ความสำคัญกับการพิจารณาถึงข้อมูลที่ลึกซึ้งกว่านั้น โดยเฉพาะการให้ความสนใจว่าลูกค้าคนใดที่นำคูปองมาแลก ที่สำคัญจะพิจารณาข้อมูลทั้งในอดีต และปัจจุบันของลูกค้าเหล่านั้น ประกอบด้วย เพราะต้องการจะจัดอันดับคุณค่า ของลูกค้านั้นๆ ได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้องค์กร ยังสามารถบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างเหมาะสมอีกด้วย

3.ต้องเข้าใจความภักดีและมั่นใจว่าลูกค้าจะมีพัฒนาการในการปรับเปลี่ยนความภักดีตามขั้นตอนเหล่านั้นได้ (Know your loyalty stages and ensure your customers are moving through them) ปกติลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มักจะเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่ขั้นตอน ของการเป็นลูกค้าผู้ภักดีได้ หากผู้บริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ สามารถเข้าใจขั้นตอนเหล่านั้นอย่างถูกต้องชัดเจน โดยทั่วไปแล้วลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักมีระดับของความภักดีถึง 6 ขั้นตอนดังนี้

- กลุ่มบุคคลที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นลูกค้า (Suspect) ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มบุคคลโดยทั่วไป ที่องค์กรสงสัยว่าน่าจะเป็นบุคคลที่ซื้อและใช้สินค้า

- ผู้ที่คาดว่าจะซื้อและใช้สินค้า (Prospect) เป็นกลุ่มลูกค้าที่ถูกคัดสรร และกลั่นกรองจากกลุ่มแรกว่า เป็นผู้ที่มีศักยภาพที่น่าจะซื้อสินค้า และใช้บริการของธุรกิจ

- กลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อและใช้บริการในครั้งแรก (First Time Customer) เป็นลูกค้าที่ได้พิจารณาเลือกซื้อ และใช้สินค้าขององค์กรแล้วนั่นเอง

- กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ (Repeat Customer) เป็นกลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจในตัวสินค้า หรือเกิดความประทับใจในการใช้บริการของธุรกิจก็ได้

- กลุ่มลูกค้าประจำ (Client) กลุ่มนี้มักมีพฤติกรรมในการซื้อและใช้สินค้าอย่างปกติ

- กลุ่มลูกค้าผู้ภักดี (Advocate) เป็นกลุ่มลูกค้าที่สนับสนุนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และพร้อมที่จะแก้ต่างให้หากมีบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เข้าใจ และมีทัศนคติที่ผิดๆ

4.มุ่งบริการก่อนที่จะขายสินค้าหรือบริการ (Serve First Sell Second) ในปัจจุบันนั้นลูกค้ามีความพิถีพิถันและฉลาดขึ้นมาก ทำให้เขาเหล่านั้นต้องการที่จะร้องขอข่าวสารที่ดีกว่า และมักต้องการติดต่อกับพนักงานขาย ที่มีความอดทนสูงต่อแรงกดดัน มากกว่าในอดีตที่ผ่านมา นอกจากนี้ลูกค้ายังต้องการติดต่อกับธุรกิจอย่างอิสระ โดยปราศจากการรบกวน เพื่อสนองตอบความพึงพอใจอย่างเต็มเปี่ยม หากได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้วล่ะก็ลูกค้ากลุ่มนี้ มักจะกลับมาซื้อ และใช้บริการอีกครั้งหนึ่ง หากไม่เป็นดังที่กล่าวข้างต้น ก็จะทำให้ลูกค้าหันเหความสนใจและตัดสินใจไปซื้อสินค้าของธุรกิจอื่นๆ ได้ องค์กรที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความภักดีนั้นมักจะชำนาญการและมีประสบการณ์สูงในการแยกความต้องการ ความคาดหวัง หรือข้อเรียกร้องของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างชัดเจน

สำหรับเคล็ดลับในการสร้างความภักดีที่เหลือคงต้องรบกวนท่านผู้อ่านติดตามในสัปดาห์หน้า ว่ามีประเด็นที่สำคัญอะไรบ้างที่น่าสนใจ แล้วพบกันนะครับ!

หน้า 20


--------------------------------------------------------------------------------

12 เคล็ดลับกับความภักดี (ตอนจบ) (The Twelve Laws of Loyalty)

คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 19 กรกฎาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9992

สัปดาห์ที่ผ่านมาผู้เขียนได้กล่าวถึงเคล็ดลับในการสร้างความภักดีไปบ้างแล้วบางส่วน สำหรับในสัปดาห์นี้ผู้เขียนขอกล่าวถึงในส่วนที่เหลือที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เพื่อให้แฟนผู้อ่านคอลัมน์คลื่นความคิดได้นำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจต่อไป

5.ต้องให้ความสำคัญและค้นหาข้อตำหนิของลูกค้าอย่างจริงใจ (Aggressively seek out customer complaints) ธุรกิจส่วนมากมักให้ความสำคัญกับการตรวจสอบข้อร้องเรียน ติเตียน บ่นด่าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นข้อผิดพลาดจากใบเสร็จรับเงิน มารยาทที่ไม่ดีของพนักงาน หรือการส่งของผิดที่ไม่เป็นไปตามใบสั่งซื้อก็ตาม ล้วนเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนา และสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นกับธุรกิจได้ มีการค้นพบว่า 90% ของผู้ร้องเรียนมายังฝ่ายบริการลูกค้านั้น มักเกิดจากสิ่งที่ลูกค้าไม่พอใจ ส่วนอีก 10% ที่เหลือจะเป็นคำชม หรือรู้สึกเฉยๆ ต่อธุรกิจ ดังนั้น นักกลยุทธ์การตลาดจึงให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ กับการร้องเรียนของลูกค้ามาก เนื่องจากเข้าใจดีว่าการบอกปากต่อปากนั้น มีอิทธิพลและสร้างความเสียหายต่อธุรกิจมาก โดยเฉพาะแผนกหรือหน่วยงานที่ต้องติดต่อใกล้ชิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ฉะนั้นองค์กรจึงควรมีการจัดทำเว็บไซต์ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาติชมได้อย่างสะดวกและง่ายดาย นอกจากนี้ข้อมูลดังกล่าว ยังถือเป็นสิ่งที่ทรงคุณค่ามาก ต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาดอีกด้วย โดยที่องค์กรไม่ต้องเสียเวลา และงบประมาณในการทำวิจัย นอกจากนี้ยังช่วยป้องกันไม่ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไปบอกกล่าวกับบุคคลอื่นๆ ให้ธุรกิจเสียหาย และยิ่งนำเรื่องราวดังกล่าวไปร้องเรียน ยังสื่อสวลชนก็จะยากแก่การแก้ไข ดังนั้น การรับฟังคำติชมอย่างจริงจัง และพร้อมที่จะแก้ไขอย่างเร่งด่วน จึงถือว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญต่อการทำธุรกิจในปัจจุบัน

6.แสดงออกและยึดมั่นในความรับผิดชอบต่อลูกค้า (Get responsive, and stay that way) มีงานวิจัยหลายชิ้นแสดงว่าความรับผิดชอบของพนักงาน และองค์กรนั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้น การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ติดต่อกลับมายังองค์กร จึงช่วยเพิ่มความพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังช่วยลดอารมณ์โกรธของลูกค้าได้อีกด้วย เพราะสามารถเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ร้องเรียน ตำหนิ ระบายอารมณ์ และบ่นด่า ถ้าเกิดความไม่พอใจต่อสินค้าและบริการ

7.ความเข้าใจในลูกค้าเป็นสิ่งที่มีคุณค่า (Know your customer"s definition of value) เคล็ดลับหนึ่ง ที่ผู้เขียนอยากจะบอกกล่าว แก่ท่านผู้อ่านก็คือ พาสเวิร์ด (pass word) ของคำว่า จงรักภักดีนั้นก็คือ "คุณค่า" (Value) นั่นเอง การที่องค์กรรู้ว่าลูกค้า มีประสบการณ์อย่างไรและมีความเข้าใจถึงความรู้สึกนั้น และพร้อมที่จะสร้างกระบวนการในการจัดการความสัมพันธ์ที่ดี ให้แข็งแรงจนกลายเป็นความภักดีย่อมทำให้องค์กรนั้นๆ ประสบความสำเร็จได้ตามที่ตั้งใจไว้ บางองค์กรยอมทุ่มทุนกับงบประมาณในการทำวิจัยเพื่อสำรวจตรวจหาความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะกำหนดวิธีการที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมต่อไป

8.พยายามที่จะดึงลูกค้าที่สูญเสียไปให้หวนกลับคืนมา (Win back lost customers) นักการตลาดทุกคน คงต้องยอมรับความจริงที่ว่าการสูญเสียลูกค้าเป็นปัจจัยบ่งชี้ถึงความล้มเหลวของธุรกิจ โดยทั่วไปแล้วองค์กรต่างๆ มักจะสูญเสียลูกค้าเก่าประมาณ 20-40% ในทุกๆ ปี จึงทำให้ทุกองค์กรพยายามที่จะเอาชนะใจลูกค้าด้วยวิธีการสร้าง และรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้ยาวนานมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ที่สำคัญผู้บริหารองค์กรต้องยอมทุ่มเทค่าใช้จ่าย เพื่อสร้างระบบและกระบวนการในการประกันความภักดี (Loyalty Insurance) ของลูกค้าให้เกิดขึ้น และคงอยู่กับองค์กรให้ได้ เพราะความภักดีเป็นบ่อเกิดของความสำเร็จของธุรกิจนั่นเอง

9.ใช้การเข้าถึงลูกค้าด้วยสื่อที่หลากหลาย (Use Multiple Channels to serve the same Customer Well) มีงานวิจัยหลายชิ้นที่ชี้ชัดและแนะนำว่า ลูกค้าผู้ภักดี หรือยึดมั่นกับองค์กรมักจะนิยมติดต่อสื่อสารกับองค์กรในหลายๆ ช่องทางมากกว่าการได้รับข่าวสารผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น เพราะนั่นหมายถึงความสะดวกสบาย ในการติดต่อสื่อสารระหว่างองค์กรและลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

10.จัดเตรียมพนักงาน และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าให้มีความพร้อมอยู่เสมอ (Give your front line the skills to perform) คำว่า "Front line" หมายถึงส่วนหน้าขององค์กร ที่มีโอกาสติดต่อหรือให้บริการโดยตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นศูนย์บริการลูกค้าหรือแผนกอื่นๆ ก็ตามต่างก็ต้องมีการฝึกฝนทักษะที่ดีในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ที่สำคัญเขาเหล่านั้นต้องสามารถควบคุมสติและอารมณ์โกรธของลูกค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังเป็นบุคคลที่ถูกฝึกฝนมาเพื่อแสดงออกถึงความพร้อมในการช่วยเหลือและให้ความร่วมมือกับลูกค้าในทุกๆ เรื่องที่ลูกค้าต้องการ

11.ช่วยเหลือและสนับสนุนผู้ร่วมธุรกิจอย่างเต็มความสามารถ (Collaborate with your channel partners) ปัจจุบันการทำการตลาดนั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อนไม่ง่ายเหมือนในอดีตที่ผ่านๆ มา ทำให้หลายบริษัทให้ความสำคัญกับผู้ร่วมธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นซัพพลายเออร์ ลูกค้าและผู้ลงทุน เนื่องจากองค์กรเหล่านั้นต้องการที่จะสร้างกลุ่มเครือข่าย และพันธมิตรเพื่อทำให้องค์กรเกิดคุณค่ามากขึ้น ในการให้บริการกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังมีการให้ความสำคัญ กับการกำหนดกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทั้งเครือข่าย และช่องทางการกระจายสินค้าอีกด้วย

12.มีการจัดตั้งศูนย์กลางฐานข้อมูลขององค์กร (Store your data in one centralized database) บริษัทที่ล้มเหลวในเรื่องความภักดีของลูกค้านั้น โดยทั่วไป มักขาดวิสัยทัศน์ในการมองลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อย่างรอบด้านหรือที่เรียกว่า ปราศจากการมองอย่าง 360 องศานั่นเอง เพราะไม่ได้ให้ความสำคัญ กับการบริหารจัดการระบบฐานข้อมูล จนทำให้ขาดข้อมูลในประกอบการตัดสินใจ เพื่อกำหนดเป็นกลยุทธ์ และกลวิธีในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ดังนั้น ทุกฝ่ายในองค์กรจึงควรมีฐานข้อมูลเป็นของตนเอง ยิ่งถ้าจะให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงสุดแล้วล่ะก็ควรมีการสร้างระบบเชื่อมโยงข้อมูลระหว่างกัน เพื่อให้เกิดการนำข้อมูลที่ครบถ้วน และรอบด้านเหล่านั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างสูงสุด ต่อการสร้างความภักดีที่มีต่อองค์กรสืบไป ผู้เขียนอยากจะเปรียบเทียบการบริหารจัดการโดยปราศจากฐานข้อมูลที่ดี เป็นเสมือนหนึ่งคนพิการ ที่กำลังพยายามทำหน้าที่ให้บริการกับลูกค้าโดยที่ตนเองขาดความพร้อมในทุกด้านอย่างสิ้นเชิง ทำอย่างไรก็ไม่สามารถสร้างความสมบูรณ์แบบดังที่คาดหวังไว้ได้อย่างแน่นอน

ผู้เขียนหวังว่าบทความทั้งสองตอนที่เกี่ยวกับเคล็ดลับในการสร้างความภักดีนั้น คงจะเป็นประโยชน์ต่อท่านผู้อ่านที่เป็นแฟนประจำของคอลัมน์คลื่นความคิดที่สนใจกลยุทธ์การตลาด ที่เกี่ยวกับการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ยาวนานตราบที่องค์กรต้องการ ในสัปดาห์หน้าผู้เขียนจะกล่าวถึงเรื่องราวของกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจในเรื่องใดนั้น ผู้เขียนหวังว่าทุกท่านคงจะติดตามอ่านกัน แล้วพบกันในสัปดาห์หน้านะครับ!

http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2005q3/article2005july12p1.htm